Depuis plusieurs années, un phénomène s’installe durablement dans le paysage numérique : les internautes se détournent progressivement des marques et des enseignes. La baisse de la fidélité, le désintérêt pour les discours publicitaires classiques et la défiance vis-à-vis du marketing traditionnel ne sont plus anecdotiques. Ils traduisent une fatigue profonde face à des messages jugés trop promotionnels, trop lisses ou trop éloignés de la réalité. Dans un environnement où l’information est accessible en quelques clics, les consommateurs ne se contentent plus de promesses. Ils attendent de la sincérité, de la clarté et une forme de respect. La question n’est donc plus de savoir comment vendre plus fort, mais comment recréer un lien crédible et durable avec des publics de plus en plus avertis.
Un rapport de Forrester inquiétant
Le rapport de Forrester met en lumière un certain désintérêt croissant des consommateurs pour les marques, illustré par une baisse estimée à 25 % de la fidélité en 2025. La hausse des prix et la recherche systématique du meilleur rapport valeur-prix poussent les consommateurs à arbitrer davantage, au détriment de l’attachement aux enseignes.
Dans ce contexte, les programmes de fidélité gagnent en importance comme tentative de réengagement, tandis que 78 % des responsables marketing B2C reconnaissent encore un cloisonnement entre outils marketing et dispositifs de fidélisation. L’étude souligne également l’impact de l’automatisation, avec l’IA générative appelée à réduire significativement le recours aux agents humains dans la relation client, confirmant une transformation profonde des attentes et du lien entre consommateurs et marques.
Le marketing à papa ne fonctionne plus
Pendant longtemps, le marketing s’est construit autour d’un principe simple : mettre le produit au centre du discours et le présenter comme la meilleure option possible. Aujourd’hui, cette approche montre clairement ses limites. Les messages auto-centrés, qui empilent superlatifs et arguments commerciaux, peinent à convaincre. Dire que son produit est le plus performant, le plus innovant ou le plus fiable n’a plus grand intérêt lorsque des dizaines de marques tiennent exactement le même discours. Les internautes ne cherchent plus à être séduits, ils cherchent à comprendre. Ils veulent savoir à qui s’adresse réellement le produit, dans quels cas il est pertinent, et surtout dans quels cas il ne l’est pas.
Cette attente implique un changement profond de posture. Il ne s’agit plus de parler de soi, mais de parler à une cible précise, avec ses contraintes, ses usages et ses priorités. Être transparent sur les avantages comme sur les limites d’un produit n’est plus un risque, c’est une nécessité. Les consommateurs savent parfaitement comparer, vérifier et recouper les informations. Entre comparateurs indépendants, tests détaillés, avis clients et contenus spécialisés, ils disposent de ressources largement suffisantes pour déconstruire un argumentaire approximatif.
Mettre en avant uniquement de gros chiffres ou des performances théoriques ne fonctionne plus, car ces données sont souvent mesurées, analysées et parfois remises en question par des sites sérieux. Les Internautes ne sont pas naïfs, et les prendre pour tels est l’un des moyens les plus rapides de perdre leur confiance. L’honnêteté devient alors un levier bien plus puissant que la surenchère marketing.
Un désengagement compréhensible
Le désengagement actuel des consommateurs vis-à-vis des marques n’est pas un rejet irrationnel. Il est en grande partie le résultat de décennies de promesses excessives. Publicité et marketing ont longtemps présenté des produits comme parfaits, universels et sans compromis. Cette logique a créé un décalage croissant entre le discours et l’expérience réelle. Aujourd’hui, les consommateurs attendent autre chose. Ils sont prêts à accepter qu’un produit ne soit pas irréprochable, à condition que cela soit clairement assumé et expliqué. Un prix plus bas peut justifier certaines concessions, tout comme un positionnement premium implique des exigences plus élevées. Ce qui pose un problème, ce n’est pas l’imperfection, mais le manque de franchise.
Dans cette optique, la structuration des gammes joue un rôle clé. Trop souvent, les offres sont noyées derrière des références complexes, des noms obscurs ou des déclinaisons difficiles à comprendre. Cette opacité alimente la méfiance et renforce le sentiment que la marque cherche à orienter le choix plutôt qu’à l’éclairer.
À l’inverse, des gammes lisibles, assumées et bien hiérarchisées répondent bien mieux aux attentes actuelles. Un modèle d’entrée de gamme clairement identifié, un modèle intermédiaire équilibré et un modèle premium avec une proposition de valeur explicite constituent une base saine. Cette simplicité n’est pas une faiblesse, c’est un signal de respect envoyé au consommateur. Elle montre que la marque accepte de laisser le choix en toute connaissance de cause, sans chercher à masquer la réalité derrière un discours artificiel.
Les enseignes aussi touchées : la sympathie ne suffit plus ?
Le désengagement ne concerne pas uniquement les marques, il touche également les enseignes. Pendant longtemps, l’approche consistant à dire « venez chez nous, on est sympa » a pu fonctionner. Aujourd’hui, ce positionnement apparaît souvent creux s’il n’est pas incarné de manière authentique. Les consommateurs ne veulent plus d’un ton institutionnel vaguement chaleureux, ils veulent des entreprises identifiables, humaines et cohérentes. L’humanisation d’une enseigne peut produire des résultats très concrets lorsqu’elle repose sur des prises de parole sincères et assumées. Le cas du Leclerc de Pont l’Abbé sur TikTok, par exemple, montre qu’une communication décalée, incarnée et proche du terrain peut susciter un fort engagement, bien au-delà de la simple promotion de produits.
Pour y parvenir, il est indispensable de s’éloigner du marketing « à papa », souvent perçu comme rigide et ennuyeux. Une communication qui donne envie de suivre une enseigne ne se limite pas à lister des promotions ou à pousser des catalogues. Elle doit créer de l’intérêt, raconter quelque chose, expliquer et parfois même divertir. Une stratégie de contenu centrée à 100 % sur le produit est l’un des moyens les plus efficaces de désengager une audience.
À l’inverse, montrer les coulisses, mettre en avant les équipes, assumer un ton plus libre ou plus spontané permet de créer une relation moins transactionnelle. Les consommateurs ne suivent pas une enseigne uniquement pour acheter, ils la suivent aussi pour ce qu’elle représente et pour l’expérience qu’elle propose au-delà de l’acte d’achat.
L’humanisation face à l’automatisation et à l’IA
L’importance de l’humanisation est encore renforcée par un contexte où une grande partie des contenus est désormais automatisée ou générée par intelligence artificielle. Si ces outils permettent de produire rapidement et à grande échelle, ils peinent encore à reproduire la subtilité, l’humour ou le sens du timing propres à l’humain. Une communication entièrement pilotée par des machines risque mécaniquement de devenir fade, prévisible et interchangeable.
À terme, une entreprise qui s’appuierait exclusivement sur l’IA pour sa prise de parole perdrait naturellement en engagement. Les audiences perçoivent rapidement ce manque d’authenticité. Il est difficile d’imaginer une relation durable se construire uniquement sur des contenus automatisés, tant le besoin de lien humain reste central dans les interactions numériques. La bulle IA va imploser, c’est certain.
Reconstruire le lien plutôt que forcer l’adhésion
Le désengagement des internautes vis-à-vis des marques et des enseignes n’est ni une mode passagère ni un simple problème de communication. Il révèle une attente profonde de sincérité, de clarté et de considération. Les discours autocentrés, les promesses exagérées et les stratégies uniquement orientées produit ne répondent plus aux usages actuels. À l’inverse, la transparence, la simplicité des offres, l’humanisation des prises de parole et une communication qui apporte autre chose qu’un message commercial constituent des pistes crédibles pour recréer de la confiance. Il ne s’agit plus de chercher à convaincre à tout prix, mais de construire une relation plus équilibrée, où la marque accepte de ne pas être parfaite et où le consommateur se sent respecté et écouté.
